Аудит отдела маркетинга

Станция Аудита Маркетинга. Выявляем ключевые узлы бизнес-процессов, связанных с маркетингом компании по всему жизненному циклу работы с клиентом. Соотносим структуру и взаимодействия с бизнес-целями компании. Оцениваем эффективность текущих настроек маркетинга, находим слабые места, предлагаем варианты решений

Маркетологи в компании есть, рекламные бюджеты приличные , а, продажи не растут. Показатели рекламных компаний хорошие, а фактических продаж мало. Знакомо? Значит где-то сбиты настройки. Необходимо провести аудит маркетинга.

Аудит маркетинга, он же “аудит отдела маркетинга”, или “аудит функции маркетинга” в компании включает в себя:

Изучение целевых аудиторий: создание карта запросов, модели информационных ожиданий и пути клиента;
Конкурентный анализ;
Коммуникационный анализ;
Анализ сайта;
Анализ рекламных кампаний;
Аудит маркетинговых бизнес-процессов и процессов обеспечивающих продажи;
Аудит настройки маркетинговой аналитики.

В зависимости от отрасли, масштаба, стадии зрелости компании список шагов по аудиту маркетинга может сокращаться или дополняться.

Что дает аудит маркетинга?
Сопоставление фактических настроек рекламных кампаний и деятельности отдела маркетинга с бизнес-целями компании и ожиданиями руководства.

ПРИМЕР: задача продавать корпоративные курсы с крупным чеком.

Посещаемость сайта хорошая, посетители читают материалы, отправляют заявки на лид-магниты, а продаж нет.

Дело в том, что аудитории по своим запросам не соответствуют портрету клиента. На сайт приходят розничные B2C посетители, они читают контент, скачивают программы, но у них нет ни денег, ни полномочий, чтобы конвертировать свой интерес в целевую покупку.

Казалось бы рекламная кампания настроена в Директ прекрасно: клики, просмотры, конверсии, целевые действия.

Нюанс заключался в том, что поскольку заказчик был настроен на B2B сегмент, то корзина на сайте не была предусмотрена, и целевым действием считалось посещение более трех страниц или скачивание файла. Все эти действия посетители сайта с удовольствием выполняли, но купить продукт они всё равно не могли. Маркетинговый бюджет на рекламу расходовался, продаж не было.

Как это можно исправить?

Вариантов несколько: глубже изучить аудиторию и поменять стратегию продвижения, пересмотреть политику продаж и предоставить B2C клиентам возможность покупать себе курсы, или совместить.

Итогом аудита работы маркетинга является Отчет, который помимо точной фиксации существующей ситуации, анализа конкурентов и прочих обязательных элементов дает практические рекомендации по основным направлениям, которые содержат максимальный потенциал и являются первым приоритетными для приближения к бизнес-целям руководства компании.

Аудит маркетинга направлен не на проверку компетентности штатных маркетологов, а на проверку соответствия текущих маркетинговых действий и инструментария целям бизнеса.
Увидеть рассинхронизацию, находясь внутри, очень сложно.

В зависимости от итогов аудита, следующим шагом могут быть:

разработка маркетинговой стратегии, востребовано, когда компания выводит на рынок новый продукт или выходит на новые рынки и аудитории;
настройка маркетинговых процессов, если глобальных изменений не планируется, а работать “как сложилось” и выбрасывать деньги на воздух не хочется..
настройка аналитики, полезно если продуктов, направлений, каналов привлечения клиентов несколько и нужны данные для принятия управленческих решений;
стратегическая сессия, если по результатам аудита выяснится, что управленческая команда расставляет приоритеты по продуктам и по аудиториям неодинаково и прежде чем переходить к настройке необходимо привести бизнес-цели к единому знаменателю.

Аудит маркетинга, также как и регулярные осмотры у врача, не воспринимается обязательным, но помогает выявить скрытые слабые стороны, улучшить качество работы в текущем периоде и предотвратить серьёзные проблемы в будущем.